Fast-Moving-Consumer-Goods-Unternehmen setzen auf häufigen und regelmässigen Konsum. Gleichzeitig steht unser Planet vor einem notwendigen Paradigmenwechsel. Dies stellt aus ökologischer Sicht eine Herausforderung dar. Wie können etablierte Marken Nachhaltigkeit und ökologische Aspekte in ihre Markenwerte integrieren, ohne ihre Identität und wirtschaftliche Zukunft zu gefährden? Der Autor untersucht diese Frage aus Unternehmens- und Konsument:innen-Perspektive. Sein Fazit: Nachhaltigkeit vollständig in den Markenkern zu integrieren, ist für etablierte Brands teilweise ein zu grosser Kompromiss. Statt grosser Transformationen setzt er auf kontinuierliche, kleinere nachhaltige Projekte. Als Ergebnis entwickelt er den Prototyp des «Eco-Pathfinder», ein Tool, das Projektverantwortlichen helfen soll, die richtige Flughöhe für nachhaltige Interventionen zu bestimmen und entsprechende Methoden zu nutzen.